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Cognizant Blog

Todos reconocemos la importancia de brindar excelentes experiencias al cliente para generar valor. Incluso, nosotros mismos, como clientes, las apreciamos. Es cierto que muchas de las empresas de las que somos clientes, como nuestro banco, proveedor de telecomunicaciones o de energía han hecho grandes avances, pero también que nuestras expectativas han aumentado.

Muchas iniciativas de transformación digital tienen como objetivo mejorar la experiencia y han digitalizado las interacciones con los clientes que respaldan los procesos de negocio. Sin embargo, no siempre está claro para quién genera valor dicha transformación.

Enfoque multicanal

En muchas organizaciones, la mayoría de las estrategias de relación con los clientes se centran en los productos y en las interacciones en los diferentes canales, donde cada uno define sus propios procesos y reglas. Es decir, siguen una estrategia multicanal y las iniciativas de transformación digital poco han hecho por cambiarlo. 

diagrama multicanal
La estrategia multicanal está diseñada en gran medida para respaldar “journeys” de principio a fin a través de un solo canal a la vez.

                            Enfoque multicanal

 

La realidad es que los clientes prefieren interactuar a su conveniencia. Esto significa que siguen “customer journeys” a través de puntos de contacto (“touchpoints”) en más de un canal para obtener lo que necesitan. Y lo hacen rápidamente, desde lo online a lo offline, de manera asistida o desasistida, gracias a la gran cantidad de tecnologías de interacción disponibles. Sin embargo, la estrategia multicanal está diseñada en gran medida para respaldar “journeys” de principio a fin a través de un solo canal a la vez. 

Además, no todos los clientes son iguales: cada uno tiene unas necesidades y muestra un perfil y comportamiento distintos. En muchos casos, los clientes experimentan recorridos poco relevantes o inconexos en una organización multicanal. Encontramos grupos de clientes que se ven forzados a seguir la misma ruta y encuentran inconsistencias a medida que pasan de un canal a otro. Es como si, en esas empresas, "la mano derecha no supiera lo que hace la mano izquierda". Esto se debe a que los canales están desconectados. Lo que sucede en un canal y el contexto de la interacción con el cliente no es conocido por los demás. Y cuando se toma una decisión, se utilizan unas reglas que pueden no ser las mismas que las utilizadas en la experiencia configurada en el resto de los canales. Por ejemplo, muchos esfuerzos de personalización todavía están impulsados por las reglas implementadas en un canal en concreto para vender más productos.

Imaginemos que realizamos una compra con nuestra tarjeta de crédito y se nos ofrece una oferta de financiación. Si a continuación queremos entender algún detalle y llamamos al call center, el agente no tiene conocimiento de la oferta que acabamos de recibir. O si la aceptamos, tiempo después en una siguiente interacción, no se tiene en cuenta el contexto de lo sucedido y podemos estar recibiendo mensajes irrelevantes sobre productos de financiación.  

Enfoque omnicanal

Las experiencias más efectivas se consiguen cuando las empresas ofrecen canales integrados de manera fluida, de forma que, cuando ocurren cambios en el comportamiento del cliente, todos pueden adaptarse rápidamente guiando a los clientes hacia lo que necesitan. Todos los canales al unísono ejecutan su parte del “journey” del cliente en función de su contexto y comportamiento, pero como una única experiencia consistente, proporcionando los resultados u objetivos establecidos por el negocio.

diagrama onmicanal
La estrategia omnicanal coloca al cliente en el centro de todos los procesos de interacción

                        Enfoque omnicanal

 

Pensemos que estamos invirtiendo en generar tráfico para promocionar un nuevo producto o servicio a los clientes registrados en nuestro sitio web. Los clientes pueden iniciar una conversación allí, pero a medida que avanzan en el “journey” de la contratación, algunos pueden preferir pasar a un call center, por ejemplo. Cuando un agente recibe la llamada, tiene todo el contexto y la conversación no necesita comenzar desde cero, lo que le permite guiar de manera eficiente al cliente hacia la conversión. El contexto acompaña al cliente a través de los canales, lo que hace que la experiencia sea más beneficiosa para ambas partes.

Cuando las empresas son verdaderamente omnicanales, se vuelven más eficientes al ofrecer conversaciones basadas en una personalización consistente y contenido relevante, que se adapta a lo largo del recorrido a los diferentes canales. Esto significa pensar primero en el cliente cuando tomamos decisiones en cada punto de contacto. Es decir, entender el contexto y las necesidades del cliente, y porqué estamos interactuando con él en ese momento particular. Y no solo pensar en un producto que queremos promocionar o cualquier otro aspecto que le interese a la empresa. El equilibrio de ambos aspectos es la esencia de la orientación al cliente y de lo que trata una estrategia omnicanal. Sin ella, es imposible estar centrado en el cliente.

Muchas empresas han mejorado la relación con sus clientes con una estrategia multicanal, pero todavía no han conseguido una verdadera orientación al cliente. Para conseguirla, es necesario una estrategia omnicanal, que coloque al cliente en el centro de todos los procesos de interacción de manera orquestada para proporcionar una experiencia fluida.

Parece tarea fácil, pero solo sobre el papel. Para conseguir convertirse en una empresa 100% omnicanal centrada en el cliente, síguenos en próximos artículos y descubre las principales barreras que impiden llevarlo a la práctica y cómo abordarlas.

 

 

Si quieres transformar las experiencias de tus clientes en momentos memorables, contacta con Luis.AlonsoRomero@cognizant.com.

 


Luis Alonso Romero

Associate Director – Enterprise Platform Services, Cognizant



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