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Cognizant Blog

Factores que obstaculizan la transformación para la entrega de experiencias verdaderamente centradas en el cliente (parte 1 de 2).

Existe un acuerdo generalizado de que proporcionar experiencias excepcionales a los clientes es un diferenciador competitivo significativo y, como hemos visto en el primer artículo de este microsite, solo pueden ser entregadas eficientemente por organizaciones verdaderamente centradas en el cliente. Sin embargo, existen factores que obstaculizan esta transformación. Posiblemente existen más, pero vamos a centrarnos en los cinco más importantes, o al menos que son más comunes.

 

diagrama onmicanal

  

        Aspectos a considerar para mejorar la experiencia con los clientes

El primero es el factor más crítico y que engloba a los demás: la orquestación de procesos y decisiones, ausente en muchas organizaciones. Pero hay dos factores más relacionados con los datos, imprescindibles para habilitar una orquestación adecuada. 

Orquestación omnicanal

Como se explicó en el artículo anterior, ser multicanal no es sinónimo de omnicanalidad. De hecho, en el informe “The State of Customer Experience”, Genesys señala que solo el 13% de las organizaciones ofrece experiencias omnicanales hoy en día.

Esto dificulta que los clientes obtengan la asistencia que necesitan o coherencia en las interacciones cuando cambian de canal, impactando directamente en la experiencia ofrecida y, de manera negativa, en la satisfacción y lealtad.

Aunque es cierto que un enfoque multicanal puede funcionar para casos simples, se vuelve más difícil proporcionar un “customer journey” fluido y consistente a medida que los procesos y las decisiones que debemos tomar son más complejos.

Por ejemplo, la introducción de una aplicación móvil o la implementación de opciones de autoservicio en un sitio web suelen ser impulsadas por consideraciones de eficiencia relacionadas con los costes, en vez de un interés genuino hacia el cliente. Se busca optimizar el proceso de negocio dentro de un canal, pero no siempre está coordinado con ese mismo proceso en otros canales.

La falta de contexto del cliente en transiciones entre canales dificulta la capacidad de adaptar los “journeys” cuando el comportamiento del cliente cambia, lo que lleva a experiencias fragmentadas o irrelevantes y frecuentemente interrumpidas.

 

Una verdadera transformación omnicanal 'exige' la implementación de tecnología centralizada y conectada

Este problema se vuelve aún más pronunciado cuando existen diversas estrategias de negocio y áreas de negocio involucradas. El éxito ya no se basa únicamente en tener “journeys” de marketing o ventas eficientes. Ahora hay que abarcar los “journeys” de servicio y cualquier proceso que interactúe con los clientes en los diferentes puntos de contacto para proporcionar una experiencia superior.

Sin entrar en consideraciones organizativas, las empresas deben adoptar una verdadera transformación omnicanal mediante la implementación de tecnología centralizada y conectada, que cubra todos los casos de uso posibles en los distintos puntos de interacción. Esto significa tener todos los datos de los clientes accesibles desde un único repositorio, que contenga el perfil más completo y actualizado de los clientes, con todo su contexto, para tomar las decisiones correctas al instante. Y estas decisiones también deben tomarse de manera centralizada y conectada a todos los canales, convirtiéndose los canales en ejecutores de la decisión, pero no de la toma de ésta, como ocurre en las organizaciones con una estrategia multicanal.

Velocidad y escalabilidad

La transformación digital ha aumentado exponencialmente el número de interacciones con los clientes, que ocurren a una velocidad sin precedentes. Mantener el ritmo de las interacciones digitales es crucial para evitar la frustración y fatiga en los clientes, lo cual puede afectar negativamente en la experiencia en general. En la mayoría de los casos, esto requiere una acción o reacción en tiempo real ante los cambios del cliente.

Las empresas deben escuchar activamente y comprender las intenciones del cliente aprovechando las señales que dejan. Muchas empresas han reconocido el valor de estos datos y saben que no incorporarlos en sus procesos operativos y de toma de decisiones significa pasar por alto información crítica del contexto del cliente.

Sin embargo, la recopilación, integración y normalización de datos para proporcionar una visión completa del cliente plantea desafíos. En un mundo que se mueve al volumen y velocidad digital es indispensable dotarnos de tecnologías de captura y procesamiento de datos en tiempo real, es decir, en el momento en el que se generan, para obtener conocimiento más completo del cliente y de eventos útiles para el negocio. Y no menos importante es activar estos datos en los procesos de negocio y las estrategias de decisión, optimizándolas aplicando Inteligencia Artificial (IA) en tiempo real, en el momento que detectamos esos eventos para actuar en el momento adecuado.  


Luis Alonso Romero

Associate Director – Enterprise Platform Services, Cognizant



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No más “cookies”

Las conversaciones con clientes a menudo tienen lugar fuera de las propiedades digitales de la organización utilizando datos de terceros. No obstante, a medida que aumentan las preocupaciones y regulaciones sobre la privacidad, estos datos dejan de estar al alcance de las organizaciones debido a la eliminación gradual de las cookies de terceros en las que se basan muchas plataformas de marketing digital.

Una buena estrategia es centrarse más en los datos de primera mano, es decir, en los datos propios obtenidos de las interacciones de los clientes en canales digitales, como la web o dispositivos móviles. Pero, además las organizaciones necesitan integrar estos datos digitales propios con los datos de otros sistemas, como CRM, facturación y transacciones del uso de productos y servicios. Esta integración tiene como objetivo mejorar el conocimiento de los clientes y capturar el máximo contexto posible, permitiendo la toma de decisiones informadas y relevantes en todos los canales, propios y de terceros.

En definitiva, la experiencia se mejora con una estrategia omnicanal, y ésta se apoya en una definición centralizada del diseño de los aspectos técnicos necesarios, como por ejemplo la gestión y acceso a los datos de contexto de los clientes y su activación orquestada.

Te invito a volver por este microsite, donde en una segunda parte, se tratarán los otros aspectos que las empresas deben abordar para mejorar la experiencia del cliente, apoyada en la IA y hacer una gestión en línea con la estrategia omnicanal que se quiere implementar.

 

Si quieres transformar las experiencias de tus clientes en momentos memorables, contacta con Luis.AlonsoRomero@cognizant.com.