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Cognizant Blog

Tras explicar tres de los cinco pilares para un enfoque de solución que ayude a mejorar las experiencias con los clientes en el primer y el segundo artículo sobre este tema, en esta tercera y última parte, se analizarán los dos pilares finales: cuál es el momento en el que realmente nos jugamos dar una mejor experiencia y cómo se mide si se está haciendo bien.

Activación en el momento adecuado en cualquier “journey”

Las experiencias deben proporcionarse de manera consistente para que los clientes sientan una experiencia fluida y sin fricciones. Esto significa orquestar correctamente todos los “journeys” de principio a fin en los que cada cliente puede estar inmerso, incluidos los que abarquen varios canales, y en cada punto de contacto mantener conversaciones con un contenido relevante determinado instantáneamente si es necesario. Por lo tanto, el enfoque va más allá de “journeys” comerciales proponiendo abordar de manera conjunta otros “journeys” donde sea necesario la ejecución de un proceso más operativo, como los relacionados con el servicio.

Por ejemplo, el cliente llama con una queja y la organización está en medio del proceso de resolverla. Este “journey” de resolución puede enriquecer los journeys más comerciales, al aportar un contexto que mantenga al cliente alejado de mensajes de ventas o al que le se muestran mensajes más empáticos mientras no se resuelve la situación. O, en el caso de una contratación de un producto o servicio, se tendrá un proceso de compra que puede estar implementado en una plataforma de e-commerce o el CRM y estar desplegado en varios canales para facilitar la contratación.

Para diseñar, orquestar y ejecutar cualquier tipo de “journey” por cualquier canal, se necesita una capacidad que integre la decisión inteligente con la gestión y automatización de los procesos de negocio que interactúan con el cliente. Estos procesos deben estar conectados con las plataformas y canales de comunicación con los clientes. Así, las organizaciones pueden activar estas decisiones de forma efectiva y coordinada en cualquier canal y en cualquier “journey” o proceso de negocio que involucre al cliente.

Una experiencia fluida y sin fricciones significa orquestar correctamente todos los “journeys” de principio a fin en los que cada cliente puede estar inmerso, incluidos los que abarquen varios canales, y en cada punto de contacto mantener conversaciones con un contenido relevante de manera instantánea.

 

Monitorizar y medir

Finalmente, para la correcta gestión de las estrategias de negocio y las experiencias que se definen para habilitarlas, se debe entender si los "journeys" obtienen su objetivo de manera eficiente. De esta manera, la organización estará habilitada para adaptar rápidamente sus estrategias de negocio ajustando las experiencias al cliente cuando sea necesario.

Un tipo de análisis previo a la puesta en marcha de los “journeys” y las decisiones que los acompañan es la simulación. Esto permite entender cómo van a reaccionar los clientes en los diferentes “journeys” a los mensajes a los van a ser expuestos y si ese está proporcionando la experiencia deseada. Habrá casos en los que no se tendrá suficiente información, para lo que se contará con capacidades de “testing” y experimentación, de manera que se lancen “journeys” de manera controlada.

Otro aspecto a tener en cuenta es la retroalimentación. Cada reacción del cliente en un paso del “journey” hará que avance o se estanque. La capacidad de captura del contexto del cliente permitirá recoger estas reacciones o respuestas para tener los datos que permitan la monitorización, el análisis y el auto aprendizaje de la IA.

El enfoque propone contar con un entorno centralizado y colaborativo para el análisis, y medición continuo de los "journeys",  permitirá entender cómo los clientes avanzan y cómo aportan el valor que medimos con los diferentes KPIs para tomar las medidas correctoras oportunas a través de cualquier estrategia de negocio y las experiencias que se brindan a los clientes.

Conclusión

Es necesario un enfoque más ambicioso para una solución que facilite una estrategia omnicanal que ayude a evolucionar hacia una mayor orientación al cliente. Este enfoque debe contar de cinco aspectos:

  • La capacidad de captura avanzada de datos y análisis que permitan entender el contexto completo del cliente.
  • El análisis de los datos alimenta una capacidad de decisión centralizada que determina eficazmente, apoyándose en la IA, con qué mensaje o propuesta se hace al cliente avanzar en cada “journey”.
  • La capacidad de orquestación y automatización de procesos para que cada “journey” sea recorrido sin fricciones, sea del tipo que sea.
  • Y todo ello combinado e integrado con cualquier canal y plataforma de comunicación.
  • Finalmente, las organizaciones deben ser capaces de monitorizar y medir de manera continua para gestionar adecuadamente las experiencias que ofrecen.

Si se dispone de un sistema que cuente con estas capacidades, las organizaciones podrán realmente diseñar journeys que sean capaces de mejorar y optimizar aún más la experiencia que están proporcionando a sus clientes.


Luis Alonso Romero

Associate Director – Enterprise Platform Services, Cognizant



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