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Cognizant Blog

En artículos anteriores, se ha abordado qué aspectos se deben considerar para mejorar las experiencias de los clientes, así como de qué manera superar las dificultades de implementar una estrategia centrada en el cliente y proporcionar un enfoque omnicanal. En este post, se presenta un enfoque de solución que facilita la implementación de esta estrategia. El sistema debe permitir un aprendizaje continuo y autónomo, lo que nos ayudará a obtener una ventaja competitiva basada en la excelencia en la experiencia del cliente.

Este enfoque se basa en cinco pilares. En esta primera parte y una segunda, se abordarán  los tres primeros, que están más relacionados con las capacidades de diseño. En una tercera parte, se explicarán los dos pilares restantes, que están más relacionados con la ejecución de los customer journeys.

 

diagrama multicanal

Cinco pilares para mejorar las experiencias del cliente en todos sus “journeys”

Capturando el contexto del cliente

La explosión de datos digitales que generamos en nuestras interacciones nos brinda la oportunidad de aprovecharlos para conocer mejor a nuestros clientes. Sin embargo, estos datos están creados y gestionados en otros sistemas que no son los típicos sistemas transaccionales, como CRM o facturación, lo que dificulta obtener una vista completa de los clientes.

Esto se debe a que no siempre se integran todos los datos contextuales generados en otros sistemas o propiedades digitales, como la web o la app móvil de la empresa. Como resultado, nos faltan piezas de información que podrían ayudarnos a tomar mejores decisiones y proporcionar experiencias óptimas. Otro aspecto importante es que las arquitecturas de datos en las empresas suelen tener problemas para capturar y procesar datos de manera rápida. Esto se debe a que muchos datos se procesan en lotes, lo que significa que se recopilan y procesan en un momento determinado. Como resultado, existe un retraso entre la generación de un dato y su uso para tomar una decisión o realizar una acción.

Incluso cuando las empresas tienen la capacidad de procesar datos en tiempo real, a menudo se trata de iniciativas aisladas que no aprovechan todos los departamentos que intervienen en la experiencia del cliente. Esto significa que las empresas no pueden ofrecer una experiencia "end-to-end" coherente. Por ejemplo, el departamento de marketing no puede ofrecer una propuesta comercial relevante si no sabe si el cliente tiene una incidencia abierta en el departamento de servicio o qué nivel de satisfacción tiene con la resolución de ésta.

Recopilar, almacenar, integrar y procesar datos de diversas fuentes de forma centralizada y completa, en tiempo real y en lotes,  para crear un perfil de cliente unificado que incluya toda la información relevante para tomar las mejores decisiones. 

 

El dato es la base para optimizar las interacciones con los clientes de forma inteligente. Para ello, hay que contar con la última tecnología de gestión de datos de clientes, que permita recopilar, almacenar, integrar y procesar datos de diversas fuentes de forma centralizada y completa.

Esta tecnología debe ser capaz de capturar datos en tiempo real, así como en lotes, para cubrir todos los casos de uso de negocio. Además, debe permitir crear un perfil de cliente unificado que incluya toda la información relevante para tomar las mejores decisiones.

Es importante destacar que esta capacidad debe estar disponible en todos los pasos de los "journeys" del cliente. De esta forma, se tiene un conocimiento completo del cliente en cada interacción y se dirige el flujo del recorrido de forma óptima.

diagrama onmicanal
El dato es la base para optimizar las interacciones con los clientes de forma inteligente
 
Analizar

Los datos no son suficientes por sí solos. Debemos utilizarlos para tomar decisiones que mejoren la experiencia del cliente. El enfoque de solución del que hablamos plantea dos perspectivas para lograrlo:

  • La perspectiva del cliente. Un entorno de mejora de la experiencia del cliente debe ser capaz de identificar y crear perfiles de clientes que se adapten automáticamente con nuevos datos contextuales y de comportamiento. Esto permite tener información de perfiles mejorada y aumentada constantemente, y conocer el contexto mediante eventos relevantes del cliente. Así, se pueden tomar las mejores decisiones y desencadenar la acción correcta con la mayor información del cliente posible.
  • La perspectiva de la acción. Para determinar las mejores acciones que ofrecer en los momentos adecuados del recorrido del cliente, se debe tener la capacidad de definirlas y analizarlas. Por lo tanto, debemos definir una biblioteca de acciones y contenidos que las representen. Estas acciones, entre otros atributos, deben facilitar información sobre las características de los productos, el coste, o márgenes de productos y sus creatividades.

Algunas acciones pueden estar orientadas al servicio o a otras estrategias de negocio. En estos casos, no se necesita información económica, o sería de otro tipo, como la gestión de deuda.

Esta información complementará la información sobre el cliente para proporcionar contenido relevante. Para ello, se deben utilizar estrategias eficientes de decisión de contenidos que se integren en los "journeys" de los clientes.

Gracias al análisis, se entiende si las acciones que se presentan a los clientes proporcionan a la organización el beneficio esperado, o son capaces de ofrecer una interacción de servicio satisfactoria.

Hablando de presentar acciones, en el próximo artículo se tratarán las capacidades de este enfoque de solución que estamos presentando para decidir de manera óptima y orquestada cuál es la que lleve al cliente a tener una experiencia excepcional. Os esperamos.

 

Si quieres transformar las experiencias de tus clientes en momentos memorables, contacta con Luis.AlonsoRomero@cognizant.com.

 


Luis Alonso Romero

Associate Director – Enterprise Platform Services, Cognizant



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