El gigante del retail ayuda a los consumidores a comprar productos de sitios de terceros en la app de Amazon. La implicación para las marcas y las pilas de tecnología son enormes.
Amazon acaba de anunciar una nueva funcionalidad, Buy for me, que permite a los usuarios realizar compras de website de terceros en la app de Amazon. Esta prestación utiliza un agente de IA para encontrar el producto, rellenar los datos necesarios y realizar el pedido sin redireccionar al usuario o salir de Amazon. Se trata de una implementación directa del comercio agéntico: la IA completa tareas de varios pasos a través de sistemas, bajo las instrucciones del usuario. El cliente establece una intención, el agente la ejecuta y la plataforma integra la oferta externa en un flujo unificado.
Otras compañías han anunciado, o tienen intención de hacerlo, herramientas agénticas de compra. Pero la de Amazon es muy significativa por un par de razones. La primera porque Amazon es Amazon. Y la segunda porque marca un profundo cambio en las relaciones entre las marcas y plataformas. Y el cambio no solo se circunscribe al retail, sino que afectará a los servicios financieros, el sector farmacéutico, viajes y alojamientos o el sector sanitario, entre otros. Entender y adaptarse a este cambio es clave para las organizaciones que quieran mantener su relevancia en el mercado.
La IA agéntica y la consolidación de la plataforma de Amazon
Lo que Amazon está haciendo aquí es tanto la ejecución de tareas como la consolidación de la interfaz. La IA asume la complejidad de la infraestructura digital fragmentada, traduciendo la intención en acción a través de dominios externos. Pero el control, la supervisión y la capa de experiencia siguen centralizadas. El consumidor interactúa con una única pasarela y la IA trabaja en todo lo demás.
El resultado es la consolidación de la plataforma. El inventario, el cumplimiento y los datos de productos proceden de terceros; sin embargo, la plataforma es la propietaria de la relación, recopila los datos y define la experiencia. Para las marcas, esto significa exposición sin acceso directo. Para las plataformas, extiende su alcance sin la necesidad de escalar la logística o el inventario. Para los clientes, reduce la fricción mientras preserva la agencia.
Esta estructura tiene implicaciones competitivas. En el último estudio de Cognizant, Nuevas formas de pensar, nuevos mercados, las compañías que deseen ser accesibles a los clientes a través de agentes de IA necesitarán sistemas que se puedan leer, interpretar y actuar en base a esos agentes. Esto se traduce en datos de producto estandarizados, metadatos estructurados, acceso basado en APIs a sistemas de pago y dependencia mínima de las entradas manuales del usuario.
Las prioridades de diseño cambiarán. Los sites de retail ya no servirán solo a los humanos, necesitarán ser compatibles con agentes de terceros. Esto implica diseños legibles, información de producto clara e interfaces que no dependan de señales visuales. Las marcas que quieran aparecer en ecosistemas mediados por agentes deben estructurar su infraestructura digital para que la puedan leer las máquinas y ejecutar los agentes.
Nuevas consideraciones de marca en las industrias
Todos estos cambios tienen contrapartidas. Las marcas que participan en estos sistemas cederán partes de la capa de la interacción. Puede que conserven la ejecución, pero la interfaz, el descubrimiento e, incluso, partes del flujo de la transacción serán controlados por otra plataforma. A cambio, accederán a demanda agregada y tendrán una mayor exposición, pero el coste será una menor diferenciación.
Estas compensaciones plantean consideraciones estratégicas fundamentales para organizaciones de muchos sectores. Cada marca necesitará evaluar si el alcance, innegable, y las oportunidades de ventas proporcionadas por plataformas que alojan agentes de IA, como Amazon, justifican la pérdida de control sobre la interacción con el cliente y la posible dilución de la identidad de marca.
Este cálculo no será sencillo y dependerá, sobre todo, de la posición de la marca en el mercado, la audiencia objetivo y la proposición de valor. Para algunos, en concreto de aquellos que compiten en volumen o conveniencia, la participación podría ser esencial para la visibilidad. Sin embargo, otros negocios, como las firmas boutique o marcas de lujo, basadas en la exclusividad y en una experiencia de cliente muy personalizada, podrían tomar la decisión estratégica consciente de no participar.
La decisión de quedar fuera del ecosistema de plataformas consolidadas podría ser una táctica deliberada para preservar el valor de la marca, mantener la relación directa con el cliente y reforzar una sensación de escasez o distinción en el mercado. Esta decisión en sí misma se convertirá en un componente de la estrategia de marca.
“Buy for me” de Amazon también demuestra cómo el diseño basado en la intención funciona cuando está alineado con la ejecución de los agentes. El usuario señala una necesidad y el producto que quiere, y el agente hace el resto. Pero el sistema no asume o infiere más que eso. Actúa con límites marcados. Todavía no es un asistente de compra autónomo con autoridad ilimitada, sino un agente limitado, con objetivos específicos, que trabaja dentro de una interfaz predefinida, bajo la supervisión del usuario.
(Y no nos equivoquemos, esa supervisión es importante. En nuestro estudio, el coeficiente medio de comodidad para utilizar la IA para comprar productos es solo de un 27 sobre 100. Incluso entre los adaptadores tempranos, consumidores generalmente más abiertos a la automatización, el coeficiente se eleva a 34.)
No hay una pérdida significativa de visibilidad. El usuario puede todavía inspeccionar los detalles, intervenir en el proceso o redireccionar el flujo. Pero la cuestión es que cada vez más no lo necesitarán hacer. Y ese cambio de esfuerzo, que pasa de una navegación activa a una confirmación pasiva, afectará a cómo los clientes perciben el valor de los canales de la marca. A menos que esos canales ofrezcan algo claramente diferente, la tendencia a utilizar interfaces consolidadas, como “Buy for me”, será cada vez mayor.
Una propuesta de valor en evolución
“Buy for me” y herramientas parecidas están cambiando donde reside el valor. El agente se convierte en el ejecutor; la plataforma, en la interfaz y la marca, en el proveedor. El cliente continúa teniendo el control, pero ya no hace la mayor parte del trabajo. Confía en la interfaz y le delega más. Con el tiempo, esto crea dependencias estructurales.
Esto establece una línea de base clara para lo que es el comercio agéntico en la práctica: la ejecución de tareas que se extiende por los sistemas, mediada por la IA y bajo el control del usuario, al tiempo que consolida el punto de acceso.
La internet agéntica ya está en proceso. Lo que Amazon ha introducido es una de sus primeras capas operativas.
