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Comment l’anthropologie peut guider la transformation digitale

Les évolutions des comportements et attentes des clients et employés est au cœur de la transformation digitale ; l’anthropologie apporte les clés pour les comprendre.

Article par Jean Bouvier

Il est fondamental, pour réussir ses projets de transformation digitale, de comprendre ces changements comportementaux


La majorité de nos clients nous demande comment mener à bien leur transformation digitale ; mais, avant d’envisager le comment, nous les invitons à s’interroger avant tout sur le pourquoi. L’évolution des comportements est un paramètre essentiel à capturer pour appréhender l’enjeu digital. Pour nous, comprendre les comportements des personnes impliquées dans ce changement est bien le point de départ.

En effet, la transformation digitale va bien au-delà de la technologie. Auparavant, l’entreprise pouvait avoir une vision claire du marché, de ses enjeux, des attentes du consommateur, de la concurrence… Mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les comportements humains, que l’on s’intéresse au client ou à l’employé, ont beaucoup changé, et ce changement n’est pas simplement lié à l’apparition de nouvelles générations très à l’aise avec les technologies digitales : il est en fait beaucoup plus profond que cela. Le rapport au travail, à l’employeur, à la société même a beaucoup évolué ; la façon même des consommateurs d’interagir entre eux et avec ce qui les entoure s’est métamorphosée. Il est fondamental, pour réussir ses projets de transformation digitale, de comprendre ces changements comportementaux, ainsi que la manière d’y répondre. Mais les outils traditionnels (vision à 360 degrés, etc.) ne fonctionnent plus.  


Anthropologues et creative designers décryptent les changements de comportement

Pour répondre à ce défi de taille, Cognizant a acquis en 2016 Idea Couture, une société basée en Amérique du Nord qui emploie des sociologues, des anthropologues et des creative designers. Cela peut sembler étonnant, mais la capacité de ces scientifiques à décrypter des comportements humains nous donne des insights précieux ; elle nous permet de donner du sens à toute démarche, et de comprendre l’évolution des comportements du consommateur, ce qui le pousse à adopter de nouvelles technologies… et ce qu’il attend de l’entreprise, en termes d’attitude, de produits et de services. Cette manière d’appréhender les comportements, les attentes et les craintes de tout un chacun est ensuite utilisée par des creative designers, qui vont traduire cette nouvelle compréhension en innovations de rupture, de processus, de parcours, ou de service, intégrables dans l’entreprise, dans une logique de projet.

Distinguer les attentes réelles des attentes perçues

1ère idée reçue : la solution vient des Millenials… 
De nombreux dirigeants d’entreprise pensent que les millennials sont la solution pour se transformer et être en adéquation avec l’air du temps. Ils les recrutent, les forment et les promeuvent ; ils privilégient des valeurs de transparence et de responsabilité sociale pour mieux répondre à leurs attentes. Et pourtant, être millennial ne signifie pas être souple et innovant. Nombreux sont ceux qui quittent la société en dépit des aménagements réalisés pour eux et ceux qui restent n’apportent pas toujours la capacité de changement nécessaire à l’entreprise. 

2ème idée reçue : l’expérience du Digital Lab…
L’expérience enthousiasmante que vivent les collaborateurs en allant visiter leur digital lab interne est malheureusement souvent déçue lorsqu’ils reviennent à leur bureau avec un quotidien qui reste inchangé. Poursuivre l’expérience au-delà est une priorité en proposant par exemple du flex office. Ils peuvent ainsi comprendre et mettre en pratique facilement de nouvelles façons de collaborer en mode agile, transversal et sans silo. Leur donner la possibilité d’utiliser leurs propres outils (BYOD), ou de travailler à domicile ou à distance… sont autant de façons différentes de concrétiser cette expérience digitale. C’est un point important – car un employé déçu s’impliquera moins dans la transformation. Grâce à un travail d’anthropologie et d’observation au quotidien des usages et des attitudes, nous pouvons l’améliorer avec le déploiement de digital workpractices ou digital workplaces. 

 

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