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PERSPECTIVAS

A COVID-19 Será o Começo das Experiências de Publicidade Imersiva?

2020-06-04

Com os consumidores em casa produzindo vídeos criativos, as marcas e os anunciantes devem se preparar para capitalizar suas campanhas imersivas.

 

Os filtros de realidade aumentada (RA) tornaram-se o passatempo preferido durante a pandemia global, e sua popularidade recente pode ser o gatilho inicial para que a publicidade imersiva se torne uma realidade.

As experiências imersivas se baseiam em um trio de tecnologias que inclui a AR e seus facilitadores, como a Internet das Coisas (IoT) e a inteligência artificial (IA). Atualmente, a RA está tendo o seu momento. Comum nos celulares dos consumidores da Geração Z, os filtros com realidade aumentada vêm se popularizando. Consumidores de todas as idades passaram a utilizar os efeitos digitais nas imagens para diminuir o tédio do homeoffice e animar as reuniões virtuais. Os downloads da Snap Camera, que possui diversos filtros e também roda em webcams e computadores, subiram 10 vezes.

Construindo a base

A adoção em massa da RA pode vir a ser o começo das experiências imersivas, mas há muito tempo ela já vem sendo considerada como ferramenta tecnológica relevante para a publicidade digital.

Os profissionais de marketing estão experimentando as tecnologias que compõem a publicidade imersiva. A campanha de férias de 2019 da Coca-Cola, habilitada para RA, deu vida aos icônicos ursos polares da Coca-Cola. O Burger King usou a geo-localização para oferecer Whoppers por um centavo a clientes que estavam perto de um McDonald’s. A Lexus produziu um comercial escrito pelo Watson da IBM.

 

À medida que as marcas aceleram sua jornada em experiências imersivas, a audiência vai se tornando cada vez mais suscetível a esse tipo de experiência. Os custos com sensores estão diminuindo e a captura de movimento e RA estão evoluindo tecnologicamente. Enquanto isso, as plataformas de mídias sociais estão se transformando e agora suportam publicidade interativa, além da democratização dos efeitos visuais: com a nova ferramenta de produção de RA do Snapchat, as marcas podem criar suas próprias experiências sem a contratação de estúdios ou agências.

Conforme as barreiras impostas à realidade imersiva vão caindo, as marcas podem concentrar suas narrativas na essência do seu negócio. O resultado dessa transformação será uma publicidade totalmente imersiva e novas experiências para os seus clientes.

Ao invés de entregar o conteúdo de forma passiva, as marcas podem adotar um modelo diferente do padrão tradicional de publicidade. Ao fornecer um repositório de personagens e animações digitais, as empresas podem recrutar consumidores para co-criar histórias hiperpersonalizadas com efeitos visuais sofisticados através da integração de animações em tempo real com objetos pré-criados.

Juntamente com o conceito emergente de desenvolvimento criativo dinâmico, a publicidade imersiva pode ter ainda mais impacto. O conceito criativo dinâmico permite que profissionais de marketing gerem milhares de versões de um único anúncio com base em diversos fatores, como dados demográficos, local e horário de visualização.

Como Funciona Uma Experiência Imersiva

Em outras palavras, o céu é o limite. Como seria uma campanha publicitária imersiva? O primeiro anúncio interativo ocorreu em 2015 e foi produzido pela Honda. Mas a publicidade imersiva de hoje está preparada para um impacto muito mais amplo, que seja visível em qualquer plataforma que ofereça suporte à interatividade e também esteja integrada ao código de barras de um produto. As campanhas publicitárias incorporarão um conteúdo mais criativo, gerado pelos consumidores e com capacidade de dimensionar a personalização de anúncios de uma forma que faça as campanhas digitais parecerem direcionadas e relacionáveis.

"Para uma marca global de alimentos, essa campanha pode começar com uma versão ampliada e habilitada para RA do conteúdo gerado pelo usuário: os consumidores são convidados a criar vídeos de dois minutos a partir de uma coleção de avatares e animações digitais pré-criadas de um repositório digital da empresa. Todo esse conteúdo é enviado para a empresa e ela exibe os melhores vídeos na TV e em plataformas de vídeo como um anúncio da marca.

O vídeo com a melhor performance pode ser adaptado para se tornar mais relacionável com a audiência, levando em consideração uma segmentação baseada em localização, demografia e preferências. A empresa poderá então produzir milhares de versões desse vídeo, com variações discretas e segmentáveis, como por exemplo nome, cor e os detalhes de um bairro alinhados ao tempo de exibição, gênero ou etnia dos personagens.

Quando personalizamos por bairro, por exemplo, podemos criar o seguinte anúncio: “Bom dia, Upper West Side. Ainda está procurando uma opção saudável de café da manhã para hoje?” As opções de anúncios imersivos são tão ilimitadas quanto o número de espectadores segmentáveis que uma marca pode alcançar.

Para as marcas, as experiências imersivas são muito mais do que uma maneira barata de anunciar em massa. Como os vídeos criados pelos consumidores podem ser acionados a qualquer momento no aplicativo da marca ou através da digitalização do código de barras, as empresas podem personalizar instantaneamente as interações.

Campanhas de RA também têm o potencial de gerar uma grande variedade de percepções da marca entre diversas regiões e dados demográficos. Esses insights são importantes para o desenvolvimento de produtos devido à sua capacidade de capturar, através do comportamento, as necessidades e expectativas dos consumidores.

A prontidão do consumidor deu um grande passo à frente. Agora é a vez das marcas.

Para saber mais, visite a seção Mídia e Entretenimento do nosso site ou entre em contato conosco.

Esse artigo foi escrito por Mayank Agarwal e Daniel Weinbaum da área de Comunicações, Mídia e Tecnologia da Cognizant.

 

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