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日本

 

世界中で新型コロナウイルスによるシャットダウンが続くなか、現実世界の画像にAR(拡張現実)フィルターを重ね合わせ、視覚的に現実を拡張した拡張表現 (英語) を可能にしています。ARの新たな流行は、没入体験型広告を世の中に浸透させることで、ブランドがピンチをチャンスに変える絶好の機会になるかもしれません。

没入体験は、 ARとそのイネーブラーであるモノのインターネット(IoT)、そして人工知能(AI)という3つのテクノロジーから成り立っています。現在注目を集めているのは、AR(英語) です。ARフィルターは、スマホを使いこなすZ世代にとって、ソーシャルプラットフォーム上で欠かせないものとして普及しました。画像をデジタル加工することで、在宅ワークの単調さをまぎらわせるとともに、仮想のビジネスミーティングを鮮やかな画像で彩る (英語)というコンセプトがあらゆる世代に受け入れられています。デスクトップPC用WebカメラのSnap Cameraは、様々なフィルターを搭載し、アプリのダウンロード数が10倍 (英語) も増加している点などが紹介されています。これはさまざまなフィルターを搭載し、デスクトップPCのウェブカメラでも使えるアプリです。

土台の構築

ARの受け入れのすそのが広がることは、没入体験の転換ポイントだともいえますが、この体験を構成するテクノロジーの活用は、これまでにも試みられていたことでもあります。

ブランドマーケターは、没入体験型広告を支える3つのテクノロジーそれぞれで実験を進めてきました。コカ・コーラは2019年にARを使ったホリデーキャンペーンを実施し、同社のアイコンであるポーラーベア(ホッキョクグマ)(英語) をリアルな世界に登場させました。バーガーキングは、マクドナルドの店舗の周辺に仮想的な壁を構築し、そこに接近した消費者にワッパーを1セント(およそ1円)で買えるクーポンを提供するという有名なキャンペーンを実施 (英語) しました。レクサスは、IBMの人工知能ワトソンがシナリオを執筆したコマーシャル (英語) を制作しました。

 

ブランドが没入型体験に本格的に取り組む中で、市場の受け入れ態勢も整いつつあります。センサーのコストは下がり、ARやモーションキャプチャ技術が急速な進歩を遂げています。また、ソーシャルメディアプラットフォームはインタラクティブな広告に対応 (英語) し、視覚効果の大衆化も進んでいます。SnapchatのAR作成ツール (英語) を使えば、3Dレンズを使ってブランドを作成できるため、デザインスタジオや制作スタジオを使う必要はなくなります。

特筆すべき点は、かつて没入体験型広告においてハードルの高かった技術的な壁が取り払われたことで、ブランドは自社の中核ビジネスとなるストーリーを語ることに専念できるようになったことです。その結果、完全な没入体験型広告と顧客体験を切れ目なく接続する可能性が生まれています。

ブランドは、消費者に対して受動的にコンテンツを提供するだけでなく、既存の広告の枠外に出ていくことができます。ブランドは、デジタルキャラクターやアニメーションのリポジトリを提供することで、消費者とともに極めてパーソナルなストーリーを共同制作することができます。そこでは、事前に制作された場面のコアオブジェクトをモーションデータとリアルタイムに組み合わせるという高度な映像効果が用いられます。

今話題の動的なクリエイティブ開発のコンセプトと組み合わせることで、没入体験型広告の効果はさらに強力になります。動的なクリエイティブのコンセプトを用いれば、単一の広告から、消費者の年齢や性別、視聴場所や視聴時間などのさまざまな要素に合わせて、高度にパーソナライズされた広告バージョンを数百数千と生成することができます。

没入感に満ちたブランド体験

つまり、可能性は無限です。没入体験型の広告キャンペーンはどのような形をとることになるのでしょうか。先鞭をつけたのは、2015年に本田技研工業株式会社が制作した、優れたインタラクティブ広告 (英語) です。しかし、今日の没入体験型広告は、Facebook、Snapchat、スマートフォンアプリなど、インタラクティブな機能をサポートするあらゆるプラットフォームで動作し、商品のバーコードとも統合され、さらに幅広い影響力をもたらしています。消費者が作成したコンテンツを積極的に取り入れ、広告を高度にパーソナライズすることで、対象を絞り、関連性の高いデジタル広告キャンペーンが展開されるようになることでしょう。

世界的に有名な食料品ブランドがキャンペーンを展開する場合、消費者が作成したコンテンツをさらに強化し、AR化したものを使用するといったことも考えられます。たとえば、企業のデジタルリポジトリにあらかじめデジタルアバターやアニメーションを用意しておき、それを使って消費者に2分程度のビデオを作成してもらいます。完成して、アップロードされたビデオの中から、優秀な作品を選んで、TVやデジタルビデオプラットフォームでブランドの広告として配信するといったケースです。

そのコンテンツを、視聴者の住む地方や地域、年齢、性別、好みなどに合わせてさらに細かくパーソナライズします。こうすれば優秀コンテンツから、居住地の地名や色やその他、個別に対象を絞り込むことができる要素を視聴時間帯やキャラクターの性別・人種などに合わせて変化させ、文字通り数百数千ものバージョンを作成できます。

食料品ブランドであれば、同一広告を居住地域に合わせてカスタマイズすることが可能です。「アッパーウエストサイドの皆さんおはようございます。健康な朝ごはんはいかがでしょう?」といったバージョンを作成できます。没入型体験広告の可能性は、ブランドがリーチできる視聴者の数だけ広がっています。

没入体験がブランドにもたらす価値は、マス広告を安価に制作できることにとどまりません。ビデオを作成した消費者は、ブランドのアプリを使ったり、商品のバーコードをスキャンするたびに自分のストーリーを見ることにより、インタラクションのパーソナライズが即座に行われます。

また、ARキャンペーンは、ブランドの認知度に関する豊富なインサイトを引き出し、地理や地域、年齢・性別などに合わせて共感を生み出す可能性も秘めています。消費者の行動を通じて、従来は不可能だったニーズや期待を把握できるようになることで、効果的な商品開発も可能になります。

消費者を取り巻く環境の大きな変化にあわせて、ブランドも変化していかなければなりません。

詳細については、当社ウェブサイトのメディア&エンターテイメントのセクションをご覧いただくか、直接お問い合わせください。

This article was written by Mayank Agarwal and Daniel Weinbaum of Cognizant’s Communications, Media & Technology practice.

 

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