Un estudio de Cognizant revela un hecho sorprendente: son los equipos creativos y no los técnicos, lo que impulsan la transformación a través de herramientas como la inteligencia artificial (IA) generativa o GenAI.
A medida que las organizaciones invierten en IA generativa, surge un liderazgo inesperado procedente del departamento de marketing. Abanderando las inversiones en esta tecnología, la adopción y casos de uso innovadores, los equipos de marketing utilizan la IA para transformar la forma en que trabajan y fijan el estándar de cómo las organizaciones pueden utilizar esta tecnología para impulsar la innovación.
El estudio de Cognizant, The path to AI adoption, pone de manifiesto que el área de marketing está a la cabeza de la inversión en la GenAI, o la inteligencia artificial generativa, solo superado por el departamento de TI. Es algo más que otra historia de adopción de tecnología, el éxito lo demuestra un cambio en la estrategia de la innovación empresarial, aquella en la que los equipos creativos, y no los tradicionales equipos técnicos, están impulsando la transformación a través del uso de herramientas, como la IA generativa.
Por qué el marketing se posiciona parea liderar la revolución de la IA
Cuando la GenAI entra en escena a finales de 2022, era la solución definitiva en busca de un problema. Los profesionales del marketing fueron de los primeros en unirse al departamento de TI para encontrar formas de utilizar esta tecnología para resolver desafíos reales.
Por ejemplo, en 2023, LinkedIN lanzó su programa de artículos colaborativos, que utilizaba la IA para empezar conversaciones y pedir feedback a la comunidad de expertos. En el otro lado, el equipo de publicidad de Coca-Cola recurrió a la GenAI para abrirse paso en un panorama abarrotado con su campaña Masterpiece, que daba vida a obras de arte famosas mediante animación por ordenador.
Ambos ejemplos demuestran cómo el marketing hace uso de esta tecnología para interactuar con los usuarios de una forma nueva y atractiva.
La creación de un agente de cambio: Redefiniendo el marketing con la GenAI
Según el informe The State of AI de McKinsey, el 37% de los equipos de marketing y ventas que utilizan la GenAI señala reducciones de costes de al menos un 10% mientras que un 53% señala que la adopción de esta tecnología ha incrementado sus ingresos en un 5% o más.
Estos datos subrayan la idea que el marketing no está liderando la adopción de la IA porque sea una gran oportunidad para la automatización de tareas de poco valor, sino porque representa una oportunidad para que las organizaciones generen ingresos. Por ejemplo, el uso de la IA para crear audiencias o generar contenido que capte la perspectiva única de miles de empleados puede ahorrar tiempo, aumentar la precisión y crear resultados provocativos.
Alianza TI + marketing para liberar todo el potencial de la IA
Conviene destacar que el desarrollo de herramientas de este tipo requiere una colaboración estrecha entre TI y marketing. Aunque parezca una alianza improbable, en realidad es la combinación ideal.
Los profesionales del marketing son solucionadores de problema, testando, aprendiendo y mejorando constantemente. Los equipos de TI son facilitadores de innovación, capaces de implementar nuevas tecnologías de forma eficiente para solucionar esos problemas. Cuando los soñadores y los creadores se unen, surge la innovación.
A pesar de que sus cometidos son muy diferentes, ambos, el departamento de TI y de marketing, suelen considerarse como centros de coste bajo la presión de optimizar los presupuestos. Esto ha creado una cultura natural de la innovación entre ambos equipos. Al abrazar la nueva tecnología en vez de resistirse a ella, los departamentos de marketing y TI pueden aprovechar su deseo común de búsqueda de eficiencia para producir resultados rápidamente. La consecuencia: una innovación que cambia las reglas del juego estableciendo los estándares para el resto de las organizaciones.
El marketing puede abrir las líneas de comunicación con la IA con la premisa de que es un importante ejemplo para el resto de la organización cuando se habla de adopción de la IA. Básicamente, los profesionales del marketing pueden presentarse como sujetos de prueba y expertos en la materia.
Preparando el camino para una mayor transformación
Aunque la IA se abre camino en otras áreas, como la optimización de la cadena de suministro/supply chain, I+D de producto, el marketing se mantiene a la vanguardia por una sencilla razón: su habilidad para ofrecer resultados medibles que impulsen la innovación. A medida que las organizaciones están dispuestas a aprovechar los beneficios de la GenAI, el éxito de marketing ofrece un valioso modelo para su adopción. A continuación, cuatro consejos que las organizaciones deberían seguir:
- No te conformes con empezar. Los proyectos de innovación pueden languidecer sin un sentido de dirección y urgencia. Los responsables funcionales deberían colaborar con el departamento de TI para identificar desafíos, definir una hoja de ruta y entender las implicaciones presupuestarias. Una forma de hacerlo es iniciar un sprint de innovación con TI y marketing para identificar un caso de uso, realizar pruebas de viabilidad y garantizar la aceptación de los resultados a escala. El plazo definido dará a la organización algo a lo que reaccionar y un verdadero comienzo a su proyecto.
- Genera impulso. Las ganancias tempranas generan expectación y credibilidad, pero la clave es hacer que estas victorias tengan sentido. En lugar de optar por proyecto de bajo riesgo, prioriza los casos de uso que demuestren valor e impacto, como un piloto que reduzca el tiempo de comercialización o que incremente la productividad.
- Utiliza pilotos. Cuando se trata de casos de uso complejos, la palabra “piloto” se vuelve mágica. Un piloto cuidadosamente definido, uno que se realiza en colaboración con el departamento de TI en un entorno controlado, con parámetros claros del uso de los datos, la implicación de los participantes y el gobierno, pueden dar luz verde a un uso más extendido de la IA en la organización.
- Itera y escala. La adopción de la IA no es un esfuerzo de una vez, sino un proceso continuo de aprendizaje y adaptación. Aprovecha los primeros éxitos formalizando un marco de mejora continua. Fija revisiones trimestrales para evaluar el impacto, perfeccionar los modelos e integrar el feedback de los usuarios. Procura estar informado de cómo la IA cambia y qué oportunidades se están desarrollando en la organización. Escalar no es hacer más, sino hacerlo mejor.
La IA y la IA generativa jugarán un papel crítico en el futuro de prácticamente cualquier negocio. Con el liderazgo de marketing, el futuro podría llegar antes de lo esperado
