Algunos observadores predicen el fin del scroll infinito, o desplazamiento continuo, y del vínculo entre creadores de contenido y consumidores.
Un artículo publicado en The Atlantic vaticina el final de la web tal y como la conocemos. Sus autores advierten de la eventual desaparición de cómo experimentamos “el complejo sistema online que permite a los escritores, artistas y otros creadores a alcanzar a sus audiencias”.
La causa: la IA generativa o GenAI. El modo: la optimización de los grandes modelos de lenguaje (large language model optimization, sus siglas en inglés LLMO).
Los autores detallan la expansion del fenómeno del contenido en Internet y resaltan la importancia de los motores de búsqueda, especialmente de Google, y la optimización de éstos a la hora de dar forma al contenido que visualizamos. En su lugar, los autores defienden que los LLMOs convertirán la experiencia de un descubrimiento aparentemente interminable, absorbente e inesperado de contenido hecho por un autor en una experiencia en la que parece que todo el contenido proviene de una fuente genérica y omnisciente.
Además, añaden que esta nueva forma de proporcionar resultados a las preguntas de los usuarios dinamitará la relación entre los creadores de contenidos y los consumidores de este contenido.
El artículo plantea algunos puntos válidos y provocadores. Señala que la razón por la que las personas crean es para conectarse con otros humanos y los motores de búsqueda, a pesar de sus defectos, reflejan esta dinámica: hacemos una pregunta y podemos ver claramente el individuo o la entidad que hay detrás de la respuesta. En contraste, para la IA generativa, todo, desde un catálogo de piezas de Mazda hasta una publicación en un blog de un adolescente, es simplemente material listo para ser utilizado la próxima vez que surja una consulta. De esta forma, los creadores pierden la conexión humana que los anima en un primer momento a crear (sin mencionar la compensación que les genera).
En ciertos momentos, el artículo no logra argumentar convincentemente de que los LLMO serán peores que el SEO, que, después de todo, está lleno de desafíos, desde reseñas de productos "patrocinadas" poco fiables hasta la creación de silos con la forma en que los consumidores obtienen sus noticias. Aun así, vale la pena considerar la predicción del artículo sobre la muerte de una Internet salvaje y desordenada con la que todos tenemos una relación de amor-odio, reemplazada por contenido cerrado hecho para audiencias específicas.
Cómo ve Cognizant este desafío
A Duncan Roberts, Senior Manager at Cognizant Research, le intriga la idea de que la IA generativa está cambiando Internet. Por un lado, dice, que esto "podría hacer que la web sea mucho más pequeña. Es menos probable que te pierdas en un sinfín de enlaces y más probable que obtengas información pertinente de inmediato."
En términos generales, añade, esta entrega directa de información pertinente refleja la demanda del consumidor. "Las personas no siempre quieren pasar tiempo buscando, refinando y desplazándose," señala, aunque a menudo lo hace, y navegar puede ser uno de los grandes placeres de la web. "A veces, cuando tienen algo específico en mente, simplemente quiere los mejores resultados con el mínimo esfuerzo."
Esto afectará innumerables aspectos de la actividad comercial. Tal vez, por ejemplo, los sitios web de negocios dejarán de ser obligatorios en el futuro, reemplazados por las respuestas precisas de la web habilitada por LLM. Aunque todo esto ciertamente afectará al marketing, la publicidad y al customer journey en general, es demasiado pronto para decir exactamente cómo, añade. "En esta etapa, gran parte de la actividad de la IA generativa es experimental." Las empresas, como Google, Microsoft y OpenAI, están probando varias tácticas de compromiso y monetización, tratando de aprender qué quieren los consumidores y qué y dónde pagarán por ello, ya sean suscripciones, anuncios o algo completamente diferente.
¿Sacrificará Internet algo de su dinamismo y personalidad a medida que la GenAI gana terreno? Quizás- sostiene Roberts-, pero no es un fenómeno nuevo. "La Web 1.0 era excéntrica y la Web 2.0 es mucho más elegante, más comercial, menos rebelde. Creo que será interesante ver cómo reaccionan las personas a esta nueva fase. El comportamiento del consumidor impulsará los cambios y para las empresas, el desafío seguirá siendo cómo aprovechar ese comportamiento para crear una experiencia fascinante.”
