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Perspectives

7 Razones por las que los Medios y el Entretenimiento deben trascender sus comienzos digitales

2018-08-30


Aunque nuestra investigación principal revela que fue una de las primeras en digitalizar sus productos y servicios, la industria de M&E necesita extender la innovación digital desde la 'front office' hasta la 'middle and back office' para seguir siendo relevantes hoy y en el futuro inmediato.

Hace tiempo que la industria de los Medios y el Entretenimiento (M&E) ha sido llamada a adaptarse a un cambio tecnológico: la “pantalla chica” en la sala de los hogares reemplazó la “pantalla grande” de los cines, y luego la “mini pantalla” de los teléfonos celulares acabó por eclipsar a ambas. Si tomamos el nivel de la expansión y el valor de mercado de los videojuegos, que hasta las universidades ahora ofrecen becas para deportes electrónicos. O el surgimiento repentino de Amazon como creador de contenidos en grandes estudios de cine. Agregamos la publicidad híper-personalizada de Facebook y el trabajo fino de minería de datos que Netflix hace para personalizar la oferta de contenidos al gusto de sus clientes, y el resultado será una industria de M&E completamente reconstituida.

Are Media & Entertainment Companies Digital Leaders?

Sin embargo, pese a que las empresas de M&E estuvieron entre los primeros en adoptar tecnologías digitales avanzadas, es como si acabaran de empezar. Algunos dirían que están en la paradoja de “la segunda parte del tablero de ajedrez”, donde el factor de crecimiento exponencial comienza a tener un gran impacto en la estrategia de negocios (como cuando se duplica la cantidad de granos de arroz en cada uno de los 32 cuadrados del tablero de ajedrez). Si la industria alguna vez pensó que digitalizar sus productos y servicios era el fin del juego, los jugadores de M&E se dan cuenta ahora de que ese era solo el comienzo.

Para entender mejor las presiones que tienen que soportar las empresas de M&E y el progreso que están haciendo al adoptar sus estrategias y modelos de negocio para el futuro del trabajo, el Centro de Cognizant para el Futuro del Trabajo hizo una encuesta a 350 directivos de las principales empresas de M&E. Encontramos que al estar en carrera, y pese a los importantes desafíos que representan una gran consolidación y presión sobre las ganancias, las empresas de M&E ya están preparadas para expandir su capacidad digital a todos los modelos de negocio, operaciones y tecnología para tener un mayor impacto en su desempeño en el mercado.

Nuestra investigación arrojó siete hallazgos clave que iluminan el camino que las empresas de M&E deberán recorrer para expandir su digitalización más allá de la interfaz del usuario.

Hallazgos clave

  • La digitalización es vista como una palanca multiuso para la competitividad — y (demasiadas veces) como una fuente injustificada de confianza para las empresas de M&E establecidas. En la carrera por el liderazgo digital, los jugadores ya establecidos creen que están alcanzando, e incluso pasando, a los que “nacieron digitales”, notablemente, con estrategias de fusión y adquisición. Sin embargo, según nuestra investigación, los nativos digitales siguen ganando la carrera en los ingresos digitales. Las empresas tradicionales de M&E pueden creer que estarán adelante de sus competidores en 2022, pero no pueden descansar en los laureles de su progreso digital actual.

  • El “final del principio” está a la vista, y ahora empieza el verdadero trabajo. La mayoría de las empresas de M&E encuestadas en nuestro estudio esperan hacer los retoques finales en la primera fase de su transformación digital en dos o tres años, con las empresas de videojuegos, publicidad y cable al frente de la manada, y las empresas de música y cine al fondo. Este no es el momento, sin embargo, de que los líderes interrumpan sus inversiones en innovación. Lo que hoy parece extravagante, no lo parecerá tanto en el futuro.

  • Los verdaderos líderes digitales —aquellos con una buena integración entre las caras externa e interna de su negocio y un crecimiento e innovación digital fuertes— son escasos en la industria de M&E de hoy, representando tan solo el 3% de las empresas estudiadas (ver la Figura 1). Estos “velocistas digitales” exhiben una variedad de comportamientos ganadores, como construir una cultura de innovación y plasmar una visión enfocada en el cliente. Estos líderes premian el “intraemprendedorismo” y definen los roles de liderazgo. Sin embargo, encontrar y conservar el talento digital correcto sigue siendo un desafío, particularmente en segmentos como los videojuegos y el cine.

  • Las principales barreras para operar de forma íntegramente digital son las preocupaciones en torno a la seguridad de datos y la alineación del negocio. Casi el 40% de los encuestados hablan de la falta de alineación de objetivos entre las áreas de sistemas y de operaciones, y entre los objetivos de negocio e inversión.

  • Se espera que la inversión en nuevas tecnologías aumente un 50% en los próximos cinco años. En todos los sectores, la industria de M&E invierte hoy día un promedio del 10% de sus ingresos en tecnología, un porcentaje ligeramente inferior a muchas otras industrias. Pese a que las empresas de M&E dijeron que aumentarán las inversiones a casi el 15% para 2022, este número está por debajo del valor de referencia registrado en nuestro estudio comparativo de la inversión de diferentes industrias en tecnología digital titulado El trabajo por delante, que indica que para 2020, las empresas aumentarán su inversión en un 16,6% de su ingreso anual.

  • Casi el 80% de los encuestados se refirió a la movilidad como la tendencia tecnológica con el mayor impacto en los próximos dos años, y el aumento las tecnoprendas (wearables), particularmente en los videojuegos (92%). Se espera que la IA, la realidad aumentada (RA), la realidad virtual (RV) y el blockchain jueguen papeles importantes. Se mencionó que la IA será fundamental en publicidad (73%) y editoriales (66%), mientras que la RA/RV será fundamental en los segmentos de videojuegos (89%), radiodifusión (70%) y cine (78%) hacia 2020. Para aprovechar las tecnologías que cambiarán las reglas del juego en el corto plazo, las empresas deben adoptar una actitud de rápida reacción de prueba y error y tener ganas de experimentar ampliamente.

  • La destrucción creativa en la digitalización es dura pero inevitable Adaptar los modelos de negocio necesarios para el trabajo que hay por delante es complejo e incluso paradójico para las empresas de M&E. Por una parte, necesitan reinventar sus negocios, por otra, necesitan apuntalar los márgenes flojos para cumplir con las expectativas de los accionistas. Los nuevos canales digitales han forzado cambios drásticos en los modelos de estrategia e ingresos. El retorno de las inversiones es un hecho para las empresas que se realínean en torno a lo digital. En promedio, los líderes digitales esperan que los retornos aumenten ligeramente por encima del 5%, con un aumento de los costos de solo 4,6% en el último año.

Figura 1

Recomendaciones para el trabajo por delante

Nuestra investigación revela que las empresas más tradicionales de M&E están llegando a su segunda fase crítica, que les exige aceptar la digitalización con los brazos abiertos, como una herramienta para transformar completamente sus modelos de operaciones y de negocios. La industria tiene mucho trabajo por delante, tanto los titanes establecidos como los nativos digitales:

 

Apuntalar las fortalezas de las empresas establecidas (tales como la cantidad de ofertas de contenido y la amplitud de la distribución) para alcanzar —y pasar— a las empresas originalmente digitales.

Pese a que las start-up tuvieron una ventaja competitiva inicial, los jugadores tradicionales de M&E consideran que ahora están a la par de sus competidores nativos digitales. Por ejemplo, las empresas originalmente digitales informan que un 25,5% de sus ingresos viene de canales digitales, mientras que estos representan un 23,8% para las empresas tradicionales. Gracias a años de innovación digital, las empresas establecidas de M&E creen que ahora llevan la delantera en madurez digital. De hecho, el 48% dijo que esperaban ser líderes digitales en 2022, un porcentaje llamativamente mayor que el 36% de las firmas digitales de origen.

Seguir en movimiento

Cuando se trata de la madurez digital, nuestro estudio revela una curva normal en forma de campana, en la que el 54% de los encuestados dicen que sus empresas están detrás o a la par de la competencia, y otro 46% cree que sus empresas llevan la delantera. Pero casi todas las empresas de M&E creen que para 2022 estarán por encima de la media en madurez digital, que es matemáticamente imposible. La transformación digital es un blanco móvil, no un destino. Hay que ser realistas para poder avanzar en la dirección correcta.

Hacer cambios en la organización para allanar el camino hacia el liderazgo digital.

La seguridad de datos, la falta de alineación entre los objetivos de inversión y de negocio, un trabajo en equipo deficiente entre los directivos de sistemas y negocios, y la resistencia organizacional son solo algunos de los obstáculos esperables. Ungir a un líder digital y establecer un equipo dedicado es una forma de superar esos desafíos; otra es eliminar las líneas que separan lo “digital” de “las operaciones de negocios” en pro de una organización sin fronteras.

Gestionar el círculo virtuoso de la inversión digital.

Las empresas de M&E deberían aprender una lección de los líderes digitales de otras industrias, que están invirtiendo en promedio más del 10% en tecnología (hasta casi el 16%), pero reciben mayores retornos debido al doble impacto de sus inversiones (invertir más, crecer más, luego invertir aún más). Recomendamos que al menos un 20% del presupuesto para tecnología sea destinado a innovación digital.

Empezar ya mismo a experimentar con tecnologías avanzadas mientras el “entretenimiento” muta hacia las “experiencias”.

Los ganadores de la digitalización reforzarán las tecnologías que introduzcan cambios extraordinarios en los próximos dos a cinco años. Las “tecnoprendas” (wearables en inglés) se multiplicarán con el auge de lo portátil, y los motores de videojuegos para desarrolladores están llevando a la práctica las nuevas experiencias de realidad aumentada en un marco en que la economía del entretenimiento está cediendo espacio a la economía de las experiencias. En una industria que gira en torno a la información y las ideas, la IA tendrá un impacto importante, así como el blockchain, cuando los casos de su puesta en práctica salgan a la luz.

Si en su organización reina el sentimiento de que “nos va bastante bien” ahora, mantener o redoblar esos esfuerzos tal vez no sea suficiente en el futuro. Hacen falta decisiones drásticas para promover el contacto, aumentar la creatividad y cultivar la capacidad de atención. Los cambios que vendrán harán que las tendencias actuales de M&E, como el cord-cutting (el éxodo de los telespectadores hacia nuevas plataformas), las paywalls (muros de pago), Slingbox, Apple TV y la publicidad dirigida parecerán una antigüedad pintoresca. Como buen jugador que es, no se quede jugando a las damas... empiece a jugar ajedrez.

To learn more, read “The Work Ahead The Second Half of the Chessboard: Media & Entertainment Is Nearing ‘the End of Digital’s Beginning,” visit The Work Ahead or Media & Entertainment sections of our website, or contact us.

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